具有106年悠久歷史的化工公司Dow對(duì)CRM篤信不已——它堅(jiān)定地相信“CRM會(huì)打造一個(gè)更強(qiáng)大更健康的Dow�！惫�司全球營(yíng)運(yùn)總監(jiān)Mack Murrell如是說(shuō)。不過(guò)這種信任決不是盲從，相反它有自己的 度量標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)研和客戶反饋來(lái)證明自己的CRM，Murrell這樣告訴CRMGuru CustomerThink執(zhí)行官峰會(huì)（于2003年11月10－12日在加利福尼亞Monterey召開(kāi)）的與會(huì)者們。

　　CRM的成功需要什么？

　　與其它企業(yè)不同，Dow認(rèn)為其CRM項(xiàng)目的成功以及今后企業(yè)的成功都要有賴于圍繞著客戶需求組織人，流程和技術(shù)——這些領(lǐng)域的改革缺一不可。“說(shuō)到CRM實(shí)施，你應(yīng)該已經(jīng)聽(tīng)的夠多的了。說(shuō)它必須得到領(lǐng)導(dǎo)的頃力支持。這是你實(shí)施CRM所必須的。有時(shí)你也會(huì)聽(tīng)到人說(shuō)它和技術(shù)有關(guān)。你必須尋求一流的技術(shù)。也有許多人說(shuō)如果離開(kāi)了工作流程你將無(wú)法進(jìn)行任何變革，好吧，在這兒我想告訴大家我認(rèn)為CRM實(shí)施的成功需要以上這些因素的綜合作用，你在哪部分做的不夠理想那么它就會(huì)成為實(shí)施道路上的障礙�！�

　　公司所未能做到的，Murrell說(shuō)“是沒(méi)有強(qiáng)調(diào)以客戶為中心”——沒(méi)有傾聽(tīng)直接來(lái)自客戶的反饋。這家企業(yè)很早就已經(jīng)意識(shí)到CRM“不是你隱匿在角落里做的事情，”支持者們開(kāi)始為CRM打造自己的案例�！癈RM不是在底層宣傳實(shí)施一下就可以完事的，而且你也知道幾乎所有的人都和它有關(guān)。它是一個(gè)真真正正自頂向下的變革過(guò)程，在你的意識(shí)里你必須知道它是直接針對(duì)人的�；�本上可以說(shuō)，明天我們將大不相同，我們正準(zhǔn)備著一次乘車(chē)旅行，”Murrell說(shuō)，“孩子們， 我們要去奶奶家了，你們或者上車(chē)一路玩Game BOy到奶奶家，或者先被打一頓屁股然后去奶奶家，總之，我們要去奶奶家�！�

　　以客戶為中心事關(guān)企業(yè)業(yè)務(wù)的成敗

　　為了表明自己CRM的觀念，公司決定從客戶開(kāi)始。“我們花了很多時(shí)間與客戶進(jìn)行交談，他們都在告訴我們，Dow，你沒(méi)有以客戶為中心。Murrell說(shuō)。

　　“我們的內(nèi)部調(diào)查也同樣顯示了這一點(diǎn)。我們開(kāi)始審視Dow內(nèi)部的業(yè)務(wù)，對(duì)其進(jìn)行了大量的運(yùn)算，我們問(wèn)客戶，成功的關(guān)鍵是什么？ 你們希望在Dow身上看到哪些特質(zhì)？然后我們把客戶所說(shuō)的與我們的實(shí)際結(jié)果相比較，你瞧，與這些特質(zhì)吻合的最好的業(yè)務(wù)幾乎也就是我們所進(jìn)行的最好的業(yè)務(wù)�！盡urrell說(shuō)。

　　管理層希望任何項(xiàng)目都有一個(gè)案例為證。Murrell說(shuō)“如果你去向他們要錢(qián)做某些新的事情，那么最好準(zhǔn)備好充分的理由讓他們給你資金，2000年我們所做的承諾（即我們的客戶界面系統(tǒng)）便是一個(gè)明證，我們即將在流程上有一個(gè)重大突破。”

　　承諾之二是使公司獲得更好的客戶忠誠(chéng)度，“這個(gè)承諾的難點(diǎn)在于客戶忠誠(chéng)度，客戶滿意度則是后續(xù)指標(biāo)，”Murrell說(shuō)，“對(duì)缺陷，過(guò)失以及做錯(cuò)事情的成本的度量是主要指標(biāo)，客戶忠誠(chéng)是后續(xù)指標(biāo)，因此我們說(shuō)最終你將看到客戶忠誠(chéng)度的改善，不過(guò)我們可以立刻讓你看到缺陷的消除和成本的削減。”

　　項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)總計(jì)5千萬(wàn)美元，該項(xiàng)目最終將采納Siebel的技術(shù)。支持者們“共同達(dá)成了一個(gè)遠(yuǎn)景”，他們告訴經(jīng)理們“我們很希望在任何地方都成為最易于進(jìn)行業(yè)務(wù)合作的企業(yè)，要達(dá)到這一點(diǎn)我們還有很長(zhǎng)的路要走。”Dow有一個(gè)極具典型的特征，就是會(huì)在項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)就讓IT人員參與進(jìn)來(lái)，正如公司在1993年的SAP實(shí)施中所做的那樣�！拔覀兪且患曳浅�標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)，因此我們與IT的合作總是在游戲剛剛開(kāi)始時(shí)就進(jìn)行了。”Murrell說(shuō)。

　　打造商業(yè)案例

　　項(xiàng)目小組采取全盤(pán)的處理方法，與客戶進(jìn)行無(wú)縫互動(dòng)。“在Dow，我們的客戶界面不是設(shè)計(jì)出來(lái)的，它是發(fā)展而得的。如果你做一個(gè)數(shù)學(xué)運(yùn)算，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在Dow各地的分公司一個(gè)銷(xiāo)售呼叫的成本大約在$200.00到$300.00之間。而一個(gè)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的訂單成本為$1.50。呼叫中心的一次呼叫花費(fèi)在$20.00到$30.00，因此你必須深切了解需要在哪方面做些什么工作，這些都取決于客戶所在的分段，”Murrell說(shuō)，“許多此類(lèi)的前提工作是必不可少的。”

　　無(wú)縫的用戶界面很重要。“一群人圍著同一個(gè)客戶轉(zhuǎn)，你不知道我在做什么我也不知道你在做什么，針對(duì)這種情況我們必須建立一種工作流，這將對(duì)我們大有幫助。”Murrell說(shuō)。“實(shí)際上我們是從供應(yīng)鏈的角度，以一個(gè)叫做完美訂單的項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)，重構(gòu)從面對(duì)客戶起的所有事情，一路通向‘我從與客戶的交易中獲得報(bào)酬’。這樣，我們的思想和觀念就零缺陷了�！�

　　Dow早已擁有了一個(gè)Siebel數(shù)據(jù)庫(kù)，保存公司所有的客戶信息�！拔覀冇幸粋�(gè)報(bào)表域，你可以進(jìn)入Dow，進(jìn)入一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，它就像個(gè)龐大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)一樣，你可以在其中找到任何想要的業(yè)務(wù)計(jì)算結(jié)果。”

　　第一個(gè)建立起來(lái)的門(mén)戶網(wǎng)站叫做My Account at Dow�！八�就像一個(gè)透鏡一樣能夠讓用戶瀏覽Dow的數(shù)據(jù)，它們都被集成在一個(gè)環(huán)境中，”Murrell說(shuō)。然后公司開(kāi)始把注意力轉(zhuǎn)向企劃，調(diào)度以及廠內(nèi)后勤人員桌面的集成�！爱�(dāng)客戶下了一份訂單后，我們需要知道是否有現(xiàn)貨供應(yīng)給他，并且還需知道有沒(méi)有叉車(chē)能夠在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)把貨運(yùn)上車(chē)，這些都被內(nèi)建在集成化桌面中，”他說(shuō)，“我們把這些信息提供給呼叫中心�！�

　　系統(tǒng)的第二部分囊括了公司所有的后勤系統(tǒng)以及“供應(yīng)鏈的剩余部分�！�

　　企業(yè)還花費(fèi)了大量時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)化工作流程。一旦“制定了工作流程，你就可以開(kāi)始考慮鞏固與加強(qiáng)，災(zāi)難恢復(fù)計(jì)劃，監(jiān)控財(cái)政預(yù)算等一類(lèi)事情了，如今我們正致力于這方面的工作�！盡urrell說(shuō)。

　　最后但也是Dow很重要的企業(yè)哲理：“讓客戶能夠?yàn)樽约悍��?wù)。”

　　經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

　　Murrell認(rèn)為企業(yè)向以客戶為中心的成功轉(zhuǎn)型是許多因素共同作用的結(jié)果。首先是變革管理�！爸贿@么說(shuō)當(dāng)然是不夠的�！盡urrell說(shuō)，“有人曾說(shuō)，如果你用一個(gè)像一角硬幣大小的東西靠近眼睛然后長(zhǎng)時(shí)間的盯著它看，你就會(huì)把整個(gè)宇宙的美麗封閉在外，正所謂一葉障目不見(jiàn)泰山，那是真的。而且在今后的路途上你還會(huì)遇到很多很多這樣的硬幣，所以你要做的非常重要的一點(diǎn)就是盡快把這個(gè)硬幣從眼前拿開(kāi)并知道自己為什么要這么做，知道為什么值得去經(jīng)歷這種奮斗，因此說(shuō)遠(yuǎn)景是極其重要的�！�

　　不過(guò)，他承認(rèn)對(duì)銷(xiāo)售力量實(shí)施變革管理是件充滿挑戰(zhàn)性的事情�！翱赡芪覀兊匿N(xiāo)售人員中有30％對(duì)這些工具的使用充滿熱情，如果讓他們停止使用他們會(huì)大嚷大叫極不情緣。但是，還有其它40％到50％的人雖然正在使用它們，也認(rèn)為這些工具有幫助可他們始終都顯得很冷淡。”Murrell說(shuō)，“而那剩下的10％到15％的銷(xiāo)售人員則對(duì)此避之唯恐不及�！�

　　Mack Murrell是Dow化學(xué)公司的全球用戶界面主管。他的職權(quán)范圍包括所有與客戶活動(dòng)相關(guān)的運(yùn)營(yíng)支持以及技術(shù)和相關(guān)工作流程的開(kāi)發(fā)，使我們的客戶和面向客戶的員工進(jìn)入e時(shí)代。自從1999年接手客戶界面工作以來(lái)他就一直領(lǐng)導(dǎo)著Dow的CRM項(xiàng)目。