當CRM（客戶關系管理）軟件上世紀90年代第一次在市場出現的時候，各大公司熱情地購買了它們，以及IT經銷商們提供的其他"必備"產品。CRM承諾"提供360度的客戶視角及其購買習慣"，從而讓很多人誤認為，只要擁有了CRM，就可以戰(zhàn)無不勝。那時CRM的倡導者和推進者無比風光，如果你曾經聽信過他們的講話，你也許會以為，簡簡單單地裝上CRM軟件，就足以發(fā)動一場能夠提高利潤的革命。
　　
　　現實并不像預想的那樣--后來幾乎沒有一家企業(yè)能夠成功地將CRM整合到他們已有的業(yè)務流程之中。過度宣傳之后，緊跟而來的是用戶們深深的失望。當時大部分中小企業(yè)都還在邊界線上觀望，并且慶幸自己尚未被卷入進這一狂熱的行為。
　　
　　然而，形勢的變化是多么迅速！如今，CRM又一次抬頭，這次中小企業(yè)被認為能夠從CRM的實施中獲利。技術泡沫破裂之后，大公司嚴格控制支出，IT銷售商們便轉而叩擊中小企業(yè)市場的大門，并取得了不同程度的成功。中小企業(yè)的相關開支已經引起了技術產業(yè)的復蘇，但其中大所屬仍然不愿意采用CRM。根據Yankee Group的一項調查，在少于500名雇員的美國公司中，2003年使用了CRM不到28%。
　　
　　CRM經營商們渴望著這個數字能有巨大的增長。為此，他們正在開發(fā)為中小企業(yè)定制的新產品--這在方法上是一個重大轉變�？蛻絷P系長期以來都是中小企業(yè)所關注的核心問題，然而，根據Yankee Group分析師Helen Chan的評論，以往CRM所提供的解決方案對中小企業(yè)而言，不是"太簡單"就是"太復雜"。譬如，軟件提供的功能太少，但企業(yè)要轉用高級企業(yè)合同管理軟件的話，又需要購買各種它們并不需要的復雜應用軟件程序。隨著更多的銷售商注意到中小企業(yè)的這種需求，他們已經開發(fā)出了相應的定制產品。
　　
　　托管應用程序（hosted application）的需求也在不斷增加，而且它們對中小企業(yè)的吸引力要強過它們對大公司的吸引力。使用"托管"技術的用戶，將根據他們連接到系統(tǒng)的雇員數來為應用程序服務提供商，如Salesforce.com，支付月租。這些用戶可能缺乏足夠的基礎設施支持，從而不能在自己的辦公室來運行高級CRM軟件，但這一方法為他們提供了解決方案。他們可以根據雇員數目的變化，靈活地增加或撤銷"座位"和簽訂合同。根據Gartner Research的副總裁Tom Topolinski的預測，從2002年到2007年，"托管"占CRM軟件市場的份額將從3%提高到13%，而這一增長的絕大部分將來自于中小企業(yè)市場。
　　
　　Topplinski說："經營商們正在投合中小企業(yè)的需求。"根據他的預測，全球范圍內中小企業(yè)花費在CRM上的開支將從2002年的7.41億美元上升到2007年的9.66億美元（其中，北美和歐洲占據了全球CRM市場的85%；Gartner將北美地區(qū)的中小企業(yè)定義為雇員少于1000人的企業(yè)，而在歐洲，中小企業(yè)被定義為雇員不到250人的企業(yè)）。與此同時，大型企業(yè)將在某種程度上削減它們在CRM上的開支，從2002年的20.7億美元下降到2007年的19.7億美元。
　　
　　雖然大公司仍然占據CRM營業(yè)額的絕大部分，Topolinski仍強調，中小企業(yè)將提供增長的"巨大潛力"。他說，經銷商們"必須參與進來，否則就會落后。"

　　這無疑是一個好消息，因為中小企業(yè)也已經準備好，等待著收獲CRM目標應用的大部分收益。但要注意的是，這里的關鍵詞是"目標"。
　　
　　即使對中小企業(yè)友好的產品已經出現，但如果在購買這些產品之前沒有經過深思熟慮的話，業(yè)務流程仍然會為它們造成障礙。"CRM的問題在于，它是否被過于強調為一種技術？"Douglas Turk說。Turk是Inforte（一家咨詢公司）的執(zhí)行副總裁，同時也是新書《CRM Unplugged: Releasing CRM＇s Strategic Value》的作者。
　　
　　CRM的新用戶應該首先定義整體的業(yè)務策略和目標，確定如何用軟件的各項功能來支持這些目標，然后可以制訂客戶策略。只有采取了這些步驟之后，他們才能開始應用CRM軟件。Turk補充道："CRM應該支持業(yè)務流程中那些對客戶最為重要的關鍵因素。"

　　除了幫助企業(yè)正確地對待客戶，CRM也有助于確定哪些客戶是最主要的利潤來源，而哪些客戶所對應的成本最高。通過了解這些信息，中小企業(yè)能夠用更加復雜和先進的方法來瞄準自己的目標市場。某些極端的情況下，企業(yè)會發(fā)現它們利潤的40%來自于僅僅只占2%的客戶，而有90%的客戶對收入的貢獻為負。
　　
　　經理們可能不想也不能放棄它們哪些利潤較少的客戶，但是他們可以以更有利可圖的方式來為這些客戶服務。"如果客戶服務太差勁的話，銷售額也上不去，因為市場人員每天只有8到10個小時的時間。"Turk指出："如果不把那些針對最高價值客戶的服務放在優(yōu)先位置，你的公司也不會創(chuàng)造它的最高價值。"

　　這一警示功能被設立了起來，但Turk的疑惑很快也得到了證實。"在測試一周后，我們關閉了警示功能。"他回憶到。因為每人每小時收到25條警示信息后，雇員們已經徹底崩潰了。Turk告誡說："CRM技術及其功能可能會非常性感，但是必須小心。如果它不支持你的業(yè)務，你就將感到沮喪。（華凌 編譯