近一年來(lái)，在IT熱門詞匯排行榜上，CRM總是名列前茅，足見其魅力。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，CRM已經(jīng)從簡(jiǎn)單的呼叫中心（Call Center）和聯(lián)絡(luò)管理(contact Manager)演變成為基于Web的多功能企業(yè)管理解決方案。那么，下一步CRM將會(huì)走向何方呢？值此辭舊迎新之際，相信很多關(guān)心CRM的人也在對(duì)此做出猜想。
　　讓我們輕撫預(yù)知未來(lái)的水晶球，向未來(lái)極目！

　　CRM未來(lái)肖像

　　CRM將會(huì)何去何從？你可以從許多不同的角度——市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額、部署戰(zhàn)略以及用戶的應(yīng)用情況——來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。但是，站在用戶的角度，最關(guān)心的還是究竟應(yīng)該怎樣選擇合適的CRM系統(tǒng)。
　　CRM軟件的覆蓋面已經(jīng)非常廣泛，不僅包括傳統(tǒng)企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)，而且還涉及訂單管理、渠道管理等相關(guān)的電子商務(wù)功能。在很多情況下，你甚至難以在CRM、SCM和ERP之間劃清界線。但是，以下幾個(gè)方面肯定必不可少、值得關(guān)注。

　　基于Web的體系架構(gòu)

　　關(guān)于這一點(diǎn)，人們普遍容易想到的是一套軟件在客戶端有沒有專用程序？如果在客戶端有專用程序，當(dāng)然不能算是完全基于Web的體系架構(gòu)。
　　然而，這只是判定一套應(yīng)用軟件是否基于Web的一個(gè)方面。大多數(shù)軟件提供商已經(jīng)重新改寫其應(yīng)用軟件的中間層，實(shí)現(xiàn)了基于Web的通用數(shù)據(jù)存取，這不足為奇。真正基于Web的應(yīng)用應(yīng)當(dāng)建立在標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用服務(wù)器之上，最好是J2EE或者.NET，并且充分利用其中內(nèi)置的先進(jìn)技術(shù)，特別是安全和集成機(jī)制。

　　個(gè)性化的信息入口

　　入口（Portal，或者稱做門戶）正在成為基于Web應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)信息接口。門戶界面框架是非常關(guān)鍵的技術(shù)，這是由兩方面的原因決定的。首先，新一代CRM軟件應(yīng)該為用戶提供“傻瓜型”的集成化信息入口，幫助用戶通過(guò)符合自己習(xí)慣的界面訪問(wèn)來(lái)自不同應(yīng)用系統(tǒng)的信息。第二，它應(yīng)當(dāng)有能力支持用戶對(duì)這個(gè)界面進(jìn)行自我設(shè)計(jì)，并提供數(shù)據(jù)流向控制和數(shù)據(jù)分析方法的定制，從而成為訪問(wèn)和利用Web Service的重要途徑。

分析型的業(yè)務(wù)過(guò)程

　　在CRM中嵌入分析能力的呼聲一直很高。其誘人之處在于可以幫助企業(yè)從堆積如山的客戶資料之中及時(shí)找到有價(jià)值的信息，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)決策和客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度管理，從而確�？蛻艚换セ顒�(dòng)體貼周到、令人滿意。已經(jīng)有些CRM提供商在市場(chǎng)營(yíng)銷方面提供基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的決策支持能力，但為銷售和服務(wù)提供分析能力的CRM軟件還是下一步的事情。

　　基于PTX的多渠道支持

　　CRM已經(jīng)不再是“一家公司面向多個(gè)客戶”這樣一種簡(jiǎn)單的模式，而必須支持多層次的分銷渠道，協(xié)調(diào)供貨商和其他服務(wù)商，為企業(yè)提供一個(gè)橫跨多部門的公用平臺(tái)，這就是PTX(Private Trading eXchange，專用交易)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)支持“多對(duì)多網(wǎng)絡(luò)”的數(shù)據(jù)模型以及服務(wù)管理功能，將越來(lái)越多地應(yīng)用于今后的CRM系統(tǒng)之中。

　　單一渠道應(yīng)用已經(jīng)時(shí)日無(wú)多了。支持任何形式的交互，不論是對(duì)客戶還是合作伙伴，也不論是Web、email、話音還是面對(duì)面的交互，所有的對(duì)象和交互類型都無(wú)一例外，這已經(jīng)成為企業(yè)對(duì)CRM應(yīng)用的基本要求。如今，這類功能在聯(lián)絡(luò)中心（Contact Center）、合作伙伴和客戶交互管理之中相對(duì)比較成熟，而在CRM的所有功能模塊中實(shí)現(xiàn)對(duì)email溝通管理將會(huì)是下一個(gè)技術(shù)熱點(diǎn)。
　　在應(yīng)用方面，領(lǐng)先的CRM廠商將會(huì)以提供完善的垂直應(yīng)用（Verticalized Applications）而脫穎而出。隨著主要企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)的發(fā)展，以前瞻性的理念和先進(jìn)的核心技術(shù)為動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品垂直化，將會(huì)成為CRM軟件廠商制勝的法寶。成功的CRM提供商將首先從非常專業(yè)的垂直應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)，比如，僅僅定位于金融行業(yè)是不夠的，還應(yīng)當(dāng)細(xì)分到保險(xiǎn)業(yè)、投資銀行業(yè)等更精確的層面。只有經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分并專注于特定市場(chǎng)的廠商才能立于不敗之地。

客戶聯(lián)絡(luò)無(wú)所不在

　　不論CRM如何發(fā)展，聯(lián)絡(luò)中心（Contact Center）永遠(yuǎn)都是至關(guān)重要的，但是必須注意不能把電話交互作為惟一的客戶聯(lián)絡(luò)方式。許多企業(yè)在傳統(tǒng)上都把呼叫中心作為客戶交互的總門戶。20世紀(jì)90年代中期的研究結(jié)果顯示，70%的客戶交互是通過(guò)呼叫中心進(jìn)行的。然而，這種觀念正在被以Internet為中心的客戶聯(lián)絡(luò)所取代，因?yàn)檫@種方式表現(xiàn)出獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)性。今后，聯(lián)絡(luò)中心必將發(fā)生一系列的重大變化。
　　第一，客戶交互管理（CIM，Customer Interaction Management）必須把Web、email、話音、文本/即時(shí)消息、傳真等所有的交互方式集成起來(lái)，提供完整的客戶交互能力。越來(lái)越多的CRM提供商開始熱衷于這類功能，但是在滿足這些需求的道路上卻又難關(guān)重重�，F(xiàn)有的多渠道交互解決方案基本上是來(lái)自不同產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單拼湊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有很好地融合起來(lái)。在這方面，客戶的滿意度實(shí)在不容樂觀。
　　第二，聯(lián)絡(luò)中心將會(huì)走向以自助服務(wù)為主的模式�；�于Web的服務(wù)將具有更好的搜索功能和更自然的用戶界面。電話服務(wù)系統(tǒng)將會(huì)具有更強(qiáng)的交互性，而不是一味地讓用戶進(jìn)行無(wú)休止的菜單選擇。自助服務(wù)具有非常誘人的經(jīng)濟(jì)性，如果在CIM之中沒有包含這方面的功能，絕對(duì)是不明智的。
　　第三，支持業(yè)務(wù)過(guò)程的分析工具將會(huì)日趨成熟。以往，信息技術(shù)對(duì)于呼叫中心的支持主要表現(xiàn)在加快信息處理速度、減少呼叫中心電話服務(wù)的等待時(shí)間。新的CIM系統(tǒng)不僅能夠提高服務(wù)時(shí)效，而且會(huì)利用信息分析工具發(fā)掘出更有價(jià)值的信息，從而有助于提高客戶交互服務(wù)中的滿意度，在整個(gè)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中扮演更加重要的角色。
　　第四，工作人員管理工具將會(huì)轉(zhuǎn)向注重真正的能力管理，而不是像以往那樣只注重工作時(shí)間和工位管理。傳統(tǒng)的工作人員管理工具只能保證每個(gè)工位上都有一名員工在接聽客戶打來(lái)的電話。新的管理工具將會(huì)引入e-learning（電子學(xué)習(xí)）和其他支持機(jī)制，幫助員工更好地履行自己的崗位職責(zé)。
　　第五，對(duì)于某些特定的行業(yè)，CIM將會(huì)變成完整的CRM解決方案。在某些特定的行業(yè)，僅僅通過(guò)有效的客戶交互管理就足以完成全部的客戶關(guān)系維護(hù)工作，最多再加上與后臺(tái)交易系統(tǒng)的集成化。例如對(duì)于一家銀行來(lái)說(shuō)，很多客戶的交易活動(dòng)只要通過(guò)簡(jiǎn)單的電話自動(dòng)應(yīng)答或者在網(wǎng)站中的鼠標(biāo)點(diǎn)擊操作即可完成。
　　總之，CIM正在生龍活虎、蒸蒸日上，有許多事情要做，當(dāng)然也就充滿了商業(yè)機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)營(yíng)銷沙中淘金

　　時(shí)至今日，大多數(shù)營(yíng)銷支持工具都是針對(duì)外部客戶關(guān)系而設(shè)計(jì)的。然而，營(yíng)銷工作的責(zé)任也包括內(nèi)部資源和交叉渠道的管理與協(xié)調(diào)，以便確保這些企業(yè)內(nèi)部資源被有效地用于支持外部客戶關(guān)系管理。典型的營(yíng)銷自動(dòng)化工具涉及以下三個(gè)方面：
　　營(yíng)銷活動(dòng)管理：主要包括客戶細(xì)分和活動(dòng)執(zhí)行管理；
　　客戶分析：包括客戶忠誠(chéng)度及其產(chǎn)品及渠道偏好的預(yù)測(cè)模型；
　　客戶價(jià)值評(píng)估：用于進(jìn)行客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和客戶生命周期價(jià)值評(píng)估。
　　新一代的營(yíng)銷自動(dòng)化工具將會(huì)格外關(guān)注客戶價(jià)值，并且具有為CRM其他功能模塊（特別是呼叫中心和門戶網(wǎng)站）提供實(shí)時(shí)支持的能力。營(yíng)銷自動(dòng)化工具應(yīng)該將企業(yè)資源（例如營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)或者呼叫中心接線員的時(shí)間）引向潛在回報(bào)最高的客戶群。例如NCR公司的分析型CRM解決方案能夠?qū)崿F(xiàn)集成化的客戶信息分析，從而對(duì)客戶群體進(jìn)行合理的劃分。
　　由于市場(chǎng)規(guī)模所限，許多中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作往往淹沒在銷售工作之中，并不引人注目。在CRM系統(tǒng)中設(shè)立專門的營(yíng)銷功能，無(wú)疑將會(huì)提升營(yíng)銷部門的地位。盡管如此，從技術(shù)層面來(lái)看，目前CRM能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷工作提供的支持仍然十分有限。
　　絕大多數(shù)營(yíng)銷費(fèi)用仍然是花在傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段上，例如進(jìn)行品牌廣告宣傳和各類促銷活動(dòng)。這就是說(shuō)，營(yíng)銷活動(dòng)的主流仍然集中于非技術(shù)的方式，例如市場(chǎng)傳播內(nèi)容創(chuàng)意、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定以及新產(chǎn)品、新服務(wù)的發(fā)布活動(dòng)。這些活動(dòng)基本上是由企業(yè)內(nèi)部因素驅(qū)動(dòng)的。為了在市場(chǎng)上取得成功，必須充分利用企業(yè)營(yíng)銷資源，市場(chǎng)部門開始尋求信息技術(shù)的支持。于是，另外一種軟件應(yīng)運(yùn)而生—營(yíng)銷資源管理（Marketing Resource Management）。
　　營(yíng)銷資源管理軟件主要涉及工作流和協(xié)同技術(shù)，幫助企業(yè)的市場(chǎng)部門管理營(yíng)銷項(xiàng)目，例如營(yíng)銷活動(dòng)的理念提煉、輔助性資源的協(xié)調(diào)以及各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)程的跟蹤。這方面的軟件已經(jīng)有些雛形，在不遠(yuǎn)的將來(lái)有可能形成完整的營(yíng)銷資源管理系統(tǒng)。
　　客戶關(guān)系優(yōu)化和營(yíng)銷資源管理是兩類不同的功能，對(duì)于企業(yè)用戶都非常有價(jià)值，CRM提供商當(dāng)然也希望在兩個(gè)方面都能提供滿意的產(chǎn)品。但是在近期內(nèi)CRM廠商必須明確哪一方面是自己應(yīng)該首先進(jìn)入的。

　　銷售管理別看技術(shù)

　　銷售自動(dòng)化(SA，Sales Automation)是相對(duì)成熟的領(lǐng)域，但也是一把雙刃劍。SA軟件之中包含的功能越來(lái)越豐富，容易助長(zhǎng)企業(yè)采取“全線開花”部署策略的傾向。于是，部署周期延長(zhǎng)了，企業(yè)資源消耗增加了，有可能反過(guò)來(lái)變成企業(yè)的包袱而不是動(dòng)力。
　　企業(yè)應(yīng)該注意不要采取以技術(shù)為中心的取向，始終以優(yōu)化自己的銷售活動(dòng)和工作流程為著眼點(diǎn)，特別要注意以客戶生命周期的階段性框架（接觸、簽約、履約、服務(wù)）為基礎(chǔ)來(lái)優(yōu)化銷售活動(dòng)。
　　實(shí)現(xiàn)客戶生命周期各階段活動(dòng)的緊密銜接，關(guān)鍵的因素在于各種相關(guān)技術(shù)的集成。調(diào)查顯示，在CRM實(shí)施過(guò)程中，集成工作占去了全部服務(wù)費(fèi)用的60%。2002年內(nèi)，以訂單為核心的集成方法以及訂單狀態(tài)、庫(kù)存和報(bào)價(jià)等增值業(yè)務(wù)將會(huì)為企業(yè)用戶提供極大的方便。在2003～2004年，過(guò)程驅(qū)動(dòng)的集成方法將會(huì)逐步成熟，從而有能力為企業(yè)銷售活動(dòng)提供實(shí)時(shí)性的信息支持。
　　但是，企業(yè)機(jī)構(gòu)仍然會(huì)遇到一些麻煩。在今后一兩年內(nèi)，過(guò)長(zhǎng)的實(shí)施周期和過(guò)高的實(shí)施費(fèi)用仍然是SA面臨的大問(wèn)題，而數(shù)據(jù)模型的靈活性和開放性將會(huì)成為SA軟件贏得企業(yè)用戶青睞的亮點(diǎn)。因?yàn)檫@兩點(diǎn)有助于企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)模型進(jìn)行調(diào)整，使之在較短的時(shí)間內(nèi)與企業(yè)結(jié)構(gòu)相吻合。
　　在大規(guī)模區(qū)域市場(chǎng)展開運(yùn)作的企業(yè)可能會(huì)不斷遭到客戶的抱怨——信息反饋速度太慢，這是由于企業(yè)數(shù)據(jù)管理與同步方面的缺陷。此時(shí)，CRM的數(shù)據(jù)管理能力特別是異地?cái)?shù)據(jù)管理將會(huì)顯得格外重要。相信經(jīng)過(guò)一兩年的發(fā)展，SA應(yīng)用的體系結(jié)構(gòu)、集成技術(shù)和數(shù)據(jù)管理能力都會(huì)得到升華，走在前列的SA廠商將會(huì)采用模塊化、基于Web服務(wù)和軟件構(gòu)件的體系結(jié)構(gòu)，從而允許企業(yè)在幾乎不影響日常業(yè)務(wù)運(yùn)作的情況下平穩(wěn)地部署SA系統(tǒng)。
　　市場(chǎng)研究顯示，兩年以后新一代移動(dòng)設(shè)備將會(huì)成為銷售人員的掌中寶，70%以上的銷售人員將會(huì)攜帶網(wǎng)絡(luò)化的PDA或類似的裝置走南闖北，而不是拎著沉重的筆記本電腦。許多SA廠商都在開發(fā)支持多種移動(dòng)設(shè)備的功能。企業(yè)用戶現(xiàn)在就應(yīng)該對(duì)此做出規(guī)劃，因?yàn)檫@種技術(shù)的應(yīng)用價(jià)值非同一般，投資回報(bào)率比基于LAN的傳統(tǒng)設(shè)備高出50%～150%。
　　展望未來(lái)，套在SA頭上的技術(shù)光環(huán)將會(huì)逐漸隱去，集成化應(yīng)用的色彩將會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)用戶的著眼點(diǎn)將是如何圍繞客戶生命周期來(lái)對(duì)銷售過(guò)程提供有力的支持，而不是華而不實(shí)的技術(shù)名